Die Zukunft der invdividuellen Premium-Mobilität –  Brand und Customer Experience Strategie für Audi

Als Audis Lead-Agentur für Branded Interactions haben wir in den vergangenen 7 Jahren kontinuierlich an Audis Markenpersönlichkeit und dem digitalen Markenerlebnis gearbeitet. Von der Markenpersönlichkeit über die Definition von Audis Rolle innerhalb des Volkswagen-Konzernportfolios bis hin zu Tone-of-Voice und einer multimodalen Vision des Sprachassistenten im Fahrzeug haben wir auf verschiedenen Ebenen eine lebendige Markenpersönlichkeit für Audi definiert und Audi dabei geholfen, ein langfristig relevantes und damit erfolgreiches Markenerlebnis zu liefern und dabei dem Kern der Marke treu zu bleiben.

Mit unserer Arbeit haben wir das CI-Team von Audi beim Übergang von einer starren Markenführung zu einem zukunftsfähigen Living-Brand-Ansatz unterstützt, der eine konsistente und dennoch flexible Markengestaltung ermöglicht.
 Mit der Markenpersönlichkeit und den Markenfiltern haben wir ein zentrales Steuerungs- und Kontrollinstrument definiert, das es dem CI-Team erlaubt, das Verhalten der Marke Audi an verschiedenen Touchpoints und innerhalb des Customer Lifecycle jederzeit zu definieren und zu überprüfen.

Audi hatte zwar bereits einzelne Customer Journeys für bestimmte Produkte und Services definiert, es fehlte jedoch ein ganzheitliches Konzept für alle Touchpoints. Ziel von Audi war es daher, das Gesamterlebnis des Kunden mit der Marke abzubilden und zu steuern sowie die Initiativen der verschiedenen internen Teams aufeinander abzustimmen – für eine individuelle, harmonisches Customer Experience, welche die Wahrnehmung von Audi als Marke inspiriert und schärft.

Wir unterstützten Audi im gesamten Prozess des Journey Mappings und entwickelten gemeinsam ein Design inklusive Best Practices, das in den kommenden ein bis zwei Jahren umgesetzt wurde. Als Ergebnis haben wir ein Experience Kit geschaffen, das einen Korridor an Möglichkeiten bietet, um jederzeit Extras hinzuzufügen und die Experience auf spezifische Bedürfnisse zuzuschneiden.

Wir nutzten die User Research, um die von uns identifizierten Momente der Wahrheit zu validieren und um relevante Momente hinzuzufügen, die zuvor vernachlässigt worden waren. Zu diesem Zweck befragten wir 20 Personen, die entweder gerade einen Audi gekauft hatten oder kurz davor standen, dies zu tun, und sprachen mit ihnen über ihre positiven und negativen Erfahrungen während des Kauf-, Nutzungs- und Serviceprozesses.

Nutzerzentriertes Design ist wichtiger denn je. Mit der Etablierung der Customer Experience Initiative als feste Größe im Unternehmen haben wir gemeinsam mit Audi die wesentlichen Schritte in Richtung echter Kundenzentrierung unternommen. Die Customer Journey hilft den verschiedenen Abteilungen, Optimierungspotenziale für das Markenerlebnis aus Kundensicht zu identifizieren und abteilungsübergreifend zu gestalten.

Audi hat das Potenzial dieser Sprachassistenten früh erkannt: Im Jahr 2018 haben wir Audi daher im grundlegenden Strategieprozess zur Entwicklung eines markenspezifischen Sprachassistenten unterstützt. Dazu haben wir ein multidisziplinäres Team aus Unternehmens- und Markenstrategen, Designern aus verschiedenen Bereichen und Entwicklern zusammengestellt. In vier gemeinsamen Workshops definierten wir die wichtigsten Parameter des Sprachassistenten, seine Persönlichkeit und wie sie sich auf Stimme, Sprachstil, Klang, Verhalten und Bildschirminhalte auf dem Mensch-Maschine-Interface (MMI) auswirkt.

Im Jahr 2019 haben wir diese Vision mit einem fertigen Prototyp zum Leben erweckt: In Zusammenarbeit mit den KI-Experten von paragon semvox und den Softwareentwicklern von iNTENCE wollten wir vor allem die POI-Suche, also die Suche nach Orten, die den Nutzer interessieren, mit Hilfe eines Navigationssystems verbessern. Dies haben wir durch überzeugende, multimodale Interaktionen auf der Basis von KI-Algorithmen erreicht. So konnten wir ein perfektes Concierge-Erlebnis bieten, das den Kontext und die individuellen Vorlieben automatisch berücksichtigt.

Da die Interaktion während der Fahrt in Zukunft hauptsächlich über die Sprache erfolgen wird, entwickelten wir Dialoge, Sounds und Bildschirminhalte für verschiedene Anwendungsfälle. Diese Szenarien reichten von der Abfrage grundlegender Präferenzen eines Nutzers über aktive POI-Vorschläge durch den Sprachassistenten bis hin zur gemeinsamen POI-Suche mit einer anderen Person. Zusammen mit einem Drehbuchautor haben wir schließlich Dialoge erstellt, die die Persönlichkeit des Sprachassistenten und eine Reihe von Situationen einbeziehen.

Markenstrategie
Markenarchetypen
Brand Experience Kit
Brand Management KPIs
Customer Journey Mapping and Optimization
Stakeholder-Workshops
User Research
Expert Evaluation
UX/UI Design
Design Fictions
Produktmarkenarchitektur und Nomenklatur für Q-Modelle
Conversation Design
Audiovisual Prototyping
Konzeption Metropolenmarketing