Tone of Voice—Wie eine Marke klingt und spricht

Marken sind erfolgreich, wenn sie wiedererkennbar sind und an allen Berührungspunkten herausragende Nutzererlebnisse bieten. Ob Website, Social Media, Point of Sale, Marketing oder virtueller Assistent – nur eine klar definierte Markenpersönlichkeit sorgt für eine jederzeit konsistente und einzigartige Begegnung zwischen Marke und Nutzer. Dazu gehört auch immer der Tonfall. Da der Tonfall nie losgelöst von der Marke ist, ist es unerlässlich, zunächst die Markenpersönlichkeit zu definieren.

Der Tonfall bestimmt, wie wir als Marke sprechen und schreiben. Durch den Tonfall wird die Persönlichkeit der Marke verbal greifbar. Es geht also nicht darum, was wir sagen oder mit wem wir sprechen – sondern wie.

Die Marke entdecken im Discovery Workshop

Wenn die Marke eine Person wäre, wie würde sie sich verhalten und von anderen wahrgenommen werden? Dies ist eine der entscheidenden Fragen, die wir regelmäßig in unseren Discovery-Workshops stellen. Später, in der Definitionsphase, reflektieren wir die so gewonnenen Erkenntnisse, indem wir einen Prosatext über die Marke verfassen und ihr die darin enthaltenen Verhaltensattribute zuordnen.

In einem nächsten Schritt gruppieren wir sie zu Clustern und wählen aus jedem das stärkste Attribut aus. Aus diesen Schlüsselattributen leiten wir die Markenfilter ab, mit denen wir Look-and-Feel, Benutzerführung und Tonalität aufeinander abstimmen. Die zwölf Archetypen dienen als weitere Orientierung, da sie seit Generationen mit Emotionen und Eigenschaften verknüpft sind. Sie sind daher hilfreich, wenn es darum geht, die Rolle einer Marke zu definieren – im Markt, gegenüber Wettbewerbern und vor allem gegenüber Kunden.

Die Sprachliche Dimenstion

Im Discovery-Workshop lassen wir die Teilnehmer auch einen ersten Rahmen für den Tonfall definieren. Fünf Dimensionen dienen als Richtschnur, um den jeweiligen Grad an Seriosität, Förmlichkeit, Emotionalität, Zugänglichkeit und den Grad der Ehrerbietung gegenüber der Marke oder dem Produkt zu bestimmen. Dieser Rahmen vermittelt ein erstes Gefühl für den Sprachstil. Bei der Entwicklung der Markenstrategie überprüfen wir später, ob diese mit den Markenfiltern übereinstimmt und passen sie gegebenenfalls an.

Den Ansatz verfeinern

Nehmen wir an, eine Marke ist in erster Linie eine starke, kluge und kultivierte Person – wie würden diese Eigenschaften in Schrift und Sprache zum Ausdruck kommen? Wir legen dies in den Sprachgrundsätzen fest, indem wir die Markenfilter verwenden.

Ein kultivierter Tonfall bedeutet zum Beispiel, dass wir eloquent kommunizieren, unsere Sprache ist flüssig und voller Eleganz. Auf diese Weise betonen wir den Premiumcharakter der Marke, tun dies aber so lässig, dass es nie aufdringlich wirkt.

Anschließend verdeutlichen wir, wie sich diese Sprachprinzipien insbesondere auf den Satzbau und die Wortwahl auswirken und illustrieren dies anhand konkreter Beispiele. Dazu bietet es sich an, die vorhandenen Texte des Kunden durch die definierten Sprachfilter laufen zu lassen, sie umzuformulieren und zu erklären, wie und warum etwas verändert wurde.

Use the Right Tone to Add Persuasive Power to Your Corporate Identity

Sprachliche Grundsätze und Leitlinien sind eine wichtige Ergänzung zum CI-Portal einer Marke. Zusammen mit den bestehenden visuellen Markengrundlagen sorgen sie dafür, dass die Marke entsprechend ihrer Persönlichkeit agiert und kommuniziert.

Wir alle wissen um die Macht der Worte. Geschickt und stimmig eingesetzt, schärfen sie die Marke und machen sie erlebbar und zugänglich.

Erfahren Sie mehr über Markenpersönlichkeiten und unseren Branding-Ansatz im Standardwerk zur digitalen Markenführung „Branded Interactions. Lebendige Markenerlebnisse für eine neue Zeit“.