Audi | Markenpersönlichkeit

Entwicklung einer zukunftsorientierten Markenpersönlichkeit

Der Begriff Living Brands beschreibt treffend, dass sich Marken als Teil eines Ökosystems 
aus Nutzern und anderen Marken in einem Prozess der ständigen Weiterentwicklung und Optimierung befinden. Living Brands sind hyperpersonalisiert, intelligent und auf den Nutzerkontext ausgerichtet.


Gemeinsam mit dem CI-Team von Audi haben wir eine solche lebendige Markenpersönlichkeit definiert, auf der gleichzeitig das zukünftige Markenverhalten aufbaut. Sie ermöglicht Audi ein langfristig relevantes und dadurch erfolgreiches Markenerlebnis und bleibt gleichzeitig dem Kern der Marke treu.

Vom Status Quo zur Vision

Wir starteten mit dem Audi-Team in einem Discovery Workshop, um eine klare Vision des Markenerlebnisses zu erarbeiten. Dafür verwendeten wir zentrale Markenarchetypen und fragten in unserer Übung „Marke als Person“, wie die Marke Audi als Mensch aussehen, agieren und wahrgenommen werden würde. Wir wollten herausfinden, wo das Team die Marke derzeit positioniert sieht, aber auch ein Zukunftsbild für das Jahr 2030 entwerfen und so der Marke einen Rahmen für ihre Weiterentwicklung geben.


Außerdem führten wir Vox Pops durch, also Umfragen unter Personen, die zur strategischen Zielgruppe von Audi gehören. Neben dieser so ermittelten Konsumentenperspektive floss außerdem die aktuelle Unternehmensstrategie in unsere Analysen mit ein.

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Definition der Markenpersönlichkeit

Unsere Ergebnisse aus Marken-, Nutzer- und Businesssicht beschrieben und clusterten wir in Adjektiven. Zur Markenpersönlichkeit passten die vier prägnanten Attribute: persönlich, proaktiv, flexibel und intelligent. Diese gelten für sämtliche Touchpoints, also sämtliche Berührungspunkte der Marke mit dem Nutzer, und garantieren eine einheitliche, positive Nutzererfahrung.

Im nächsten Schritt haben wir diese Attribute in Markenfilter übersetzt – ein Werkzeug, mit dem wir die Markenpersönlichkeit auf das Design übertragen. Die Markenfilter stellen sicher, dass die strategisch definierte Persönlichkeit in der Gestaltung aller Markensignaturen berücksichtigt wird. Wir fragten deshalb: „Wenn wir wollen, dass die Marke als persönlich, proaktiv, flexibel und intelligent erlebt wird, was bedeutet das zum Beispiel für das Look-and-feel oder den Content einer Website?“

Bei Audi haben wir die Markenfilter über die rein digitale Gestaltung hinaus um Dimensionen der physischen Produktgestaltung wie Interior-, Exterior- und Lichtdesign erweitert.

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Nutzung der Markenfilter in der täglichen Arbeit

Als Proof of Concept haben wir die aktuellen Websites von Audi und myAudi mit Hilfe der Markenfilter bewertet, und so ihr Verbesserungspotenzial in Richtung des angestrebten Markenerlebnisses aufgezeigt.

Diese Markenfilter haben wir auch im Rahmen einer neuen Service Journey eingesetzt, um erlebbar zu machen, wie sich die Markenpersönlichkeit je nach Kontext in Facette und Lautstärke ändert.


Schließlich zeigten wir, wie die Markenpersönlichkeit in die Unternehmensprozesse integriert und durch KPI in ihrer konkreten Wirkung gemessen werden kann.

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Bereit für die Zukunft

Mit unserer Arbeit haben wir das CI-Team von Audi auf seinem Weg von einem starren Brand Management hin zu einem zukunftsfähigen Living-Brand-Ansatz unterstützt, der eine konsistente und gleichzeitig flexible Ausgestaltung der Marke ermöglicht.


Mit der Markenpersönlichkeit und den Markenfiltern haben wir ein zentrales Steuerungs- und Prüfinstrument definiert, mit dem das CI-Team das Verhalten der Marke Audi an verschiedenen Touchpoints und innerhalb des Customer-Life-Cycles jederzeit festlegen und überprüfen kann.


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