Audi | Markenpersönlichkeit

Entwicklung einer zukunftsorientierten Markenpersönlichkeit

Wir verwenden den Begriff Living Brands, um zu verdeutlichen, dass Marken in einem Ökosystem 
von Nutzern und anderen Marken existieren und dass sie sich in einem Prozess der ständigen Weiterentwicklung und Optimierung befinden. Living Brands sind hyperpersonalisiert, intelligent und 
auf den Benutzerkontext ausgerichtet.
Vor diesem Hintergrund haben wir gemeinsam mit dem Audi CI-Team eine lebendige Markenpersönlichkeit definiert, die dazu beiträgt, Audi durch ein zukunftsfähiges Markenverhalten zu einem langfristig relevanten und dadurch erfolgreichen Markenerlebnis zu führen und gleichzeitig dem Kern der Marke treu zu bleiben.

Vom Status Quo zur Vision

Zum Start der gemeinsamen Arbeit haben wir mit dem Audi CI-Team einen Discovery Workshop durchgeführt, um eine klare Vision des Markenerlebnisses durch die Entscheidung für zentrale Markenarchetypen sowie unsere Übung "Marke als Person" zu schaffen, bei der es darum geht, wie die Marke aussehen, sich verhalten und beschrieben werden würde, wenn sie ein Mensch wäre. Diese Übung haben wir zweimal gemacht – zunächst, um herauszufinden, wie das Team von Audi die Marke derzeit sieht, und anschließend mit dem Ziel eines Zukunftsbildes für 2030, um so einen Vektor für die Entwicklung zu schaffen.
Um darüber hinaus die Konsumentenperspektive zu berücksichtigen, haben wir Vox Pops mit Personen durchgeführt, die der strategischen Zielgruppe von Audi entsprechen. Nicht zuletzt floss ebenfalls die aktuelle Unternehmensstrategie in unsere Analysen mit ein.

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Definition der Markenpersönlichkeit

Aus der Kombination unserer Ergebnisse aus Marken-, Nutzer- und Businesssicht haben wir Adjektive abgeleitet und geclustert, um die Markenpersönlichkeit in vier prägnanten Attributen zu verdichten, die sich an allen Touchpoints in relevante Benefits für den Nutzer übersetzen lassen: persönlich, proaktiv, flexibel und intelligent.
Der nächste Schritt bestand darin, diese vier Attribute in Markenfilter zu übersetzen – ein Werkzeug, mit dem wir die Markenpersönlichkeit auf das Design übertragen. Die Markenfilter stellen sicher, dass die strategisch definierte Persönlichkeit in der Gestaltung aller Markensignaturen berücksichtigt wird. Die zentrale Frage an dieser Stelle lautet: "Wenn wir wollen, dass die Marke als persönlich, proaktiv, flexibel und intelligent erlebt wird, was bedeutet das zum Beispiel für das Look and Feel oder den Content einer Website?"
Im Fall von Audi haben wir die Markenfilter über die reine digitale Gestaltung hinaus um Dimensionen der physischen Produktgestaltung wie Interior-, Exterior- und Licht-Design erweitert.

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Nutzung der Markenfilter in der täglichen Arbeit

Als Proof of Concept haben wir die aktuellen Audi und myAudi Websites mit Hilfe der Markenfilter bewertet, um ihr Verbesserungspotenzial in Richtung des angestrebten Markenerlebnisses aufzuzeigen.
Darüber hinaus haben wir die Markenfilter im Rahmen einer neuen Service Journey eingesetzt, um zu demonstrieren, wie die Markenpersönlichkeit abhängig vom Kontext in unterschiedlichen Facetten und Lautstärken erlebt werden kann.
Abschließend galt es die Frage zu beantworten, wie die Markenpersönlichkeit in die Unternehmensprozesse integriert und durch KPI in ihrer konkreten Wirkung gemessen werden kann.

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Bereit für die Zukunft

Mit unserer Arbeit haben wir das Audi CI-Team auf seinem Weg von einem starren Brand Management hin zu einem zukunftsfähigen Living Brand Ansatz unterstützt, der eine konsistente und dennoch flexible Aussteuerung der Marke ermöglicht.
Mit der Markenpersönlichkeit und den Markenfiltern haben wir dem Team ein zentrales Steuerungs- und Prüfinstrument an die Hand gegeben, das das CI-Team dazu befähigt, das Verhalten der Marke Audi an verschiedenen Touchpoints und in unterschiedlichen Kontexten des Customer Lifecycle zu definieren und zu überprüfen.