Miles and More | Design Fictions
Introduction

New Premium und die Zukunft des Loyalitätsprogramms

Katja Wenger
von Katja Wenger

Wie sieht die Zukunft des Vielfliegerprogramms Miles and More aus? Mit dieser spannenden Frage kam Miles and More zu uns. Das erklärte Ziel: Ein Prämien- und Loyalitätsprogramm für Vielflieger entwickelt sich zum umfassenden, durch digitale Services getriebenen Premium-Loyalitätsprogramm. Die Fragestellung an uns: Wie fühlt sich Premium in der digitalen Welt an und wie lässt sich das in der digitalen Markenführung vermitteln? So entstand das unser erstes Visionsprojekt für Miles and More, in dem wir in einem mehrstufigen Prozess die Zukunft des Vielflieger- und Prämienprogramm exploriert haben.

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Discovery

Discovery Phase

In der initialen Discovery Phase entwickelten wir bereits definierte Personas weiter, ergänzt durch eine Customer Journey und eine Touchpoint Analyse. Anhand dieser und einem begleitenden intensiven User Research untersuchten wir, was Status und (New) Premium in der digitalen Welt bedeuten. In einem zweiten Schritt extrapolierten wir die Ergebnisse: Wie muss Premium in der Zukunft aussehen? Wie machen wir Status in der Zukunft erlebbar?

Um die Bedürfnisse der Zielgruppen von Miles & More besser zu verstehen verwendeten wir verschiedene, auf das Projekt zugeschnittene Methoden. Neben Einzelinterviews führten wir Cultural Probes durch, Nutzertagebuchstudien, deren Ziel es ist, mehr über Motivation und Barrieren, Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu erfahren. Mit diesen Insights begannen wir die Ideation Phase des Projekts.

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Ideation

Future State Scenario

In zwei Ideation-Workshops wurden zusammen mit dem Team von Miles & More zahlreiche Ideen und Konzepte für Services, Kommunikation und Produktverbesserung generiert. Auf Basis der Workshopergebnisse definierten wir ein idealisiertes (Future State) Szenario und skizzierten die in der Journey relevanten Touchpoints aus Nutzersicht. Auf Basis der Szenarien leiteten wir die strategischen Handlungsfelder ab.

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Design

Agil zur Visualisierung der Zukunft

Basierend auf dem Future State Szenario und den selektierten Ideen für die verschiedenen Touchpoints verprobten wir diese in mehreren Design Sprints. Ziel war es eine fiktive visuelle Vorstellung für die Zukunft zu generieren, und damit greifbar, vorstellbar und vorzeigbar zu machen. mam_04