New Premium und die Zukunft Europas größten Vielfliegerprogramms
Miles & More ist mit mehr als 30 Millionen Teilnehmern das größte Vielflieger- und Prämienprogramm in Europa. Doch wie sieht seine Zukunft aus? Mit dieser spannenden Frage kam Miles & More auf uns zu. Das bereits bestehende Prämien- und Loyalitätsprogramm für Vielflieger sollte mit unserer Hilfe zu einem umfassenden, intelligenten und digitalen Premium-Loyalitätsprogramm weiterentwickelt werden. Es galt herauszufinden, was Premium in der digitalen Welt bedeutet und wie sich das in der digitalen Markenführung zeigt. So entstand unser erstes Visionsprojekt für Miles & More, das wir in einem mehrstufigen Prozess ermittelt haben.
Discovery Phase – New Premium in der digitalen Welt entdecken
In der Discovery Phase entwickelten wir zunächst bereits definierte User Personas weiter, die wir um eine Customer Journey und eine Touchpoint-Analyse ergänzten. Intensive Nutzerforschung – User Research – lieferte uns weitere Erkenntnisse darüber, was Status und (New) Premium in der digitalen Welt bedeuten. Wie muss Premium in der Zukunft aussehen? Wie machen wir einen bestimmten Nutzerstatus in der Zukunft erlebbar?
Wir wollten die Bedürfnisse der Zielgruppen von Miles & More besser verstehen. Neben Einzelinterviews waren für das Projekt vor allem Cultural Probes geeignet. Diese Tagebuchstudien mit den Nutzern geben nicht nur Aufschluss über Bedürfnisse, Motivation, Wünsche und Verhaltensweisen (ihre Goals) der Zielgruppe, sondern auch über Hindernisse (ihre Pain Points) auf dem Weg zu einem positiven Nutzererlebnis. Mit diesen Erkenntnissen begannen wir mit der Ideations-Phase des Projekts, also dem eigentlichen Design.
Future State Scenario – die Zukunft im besten Fall
Zusammen mit dem Team von Miles & More haben wir in zwei Ideations-Workshops Ideen und Konzepte für Services, Kommunikation und Produktverbesserung entwickelt. Auf Basis der Workshop-Ergebnisse definierten wir ein ideales Zukunftsszenario und skizzierten die aus Nutzersicht relevanten Touchpoints in der Customer Journey. Auf Basis der Szenarien leiteten wir schließlich die strategischen Handlungsfelder ab.
Mit agilen Methoden zur Visualisierung der Zukunft
Im nächsten Schritt spielten wir die besten Ideen des Zukunftsszenarios in mehreren Designsprints an den verschiedenen Touchpoints durch. Auf diese Weise zeigten wir die mögliche visuelle Umsetzung dieser Zukunft, machten ihre Fiktion also erlebbar, greifbar und vorstellbar.
Auf unserem Blog brandnewthinking.de und auf Medium erklären wir, wie Cultural Probes die User Research verbessern können.
